Intermarché, l'un des géants de la distribution en France, annonce une réduction d'un tiers de ses marques propres, également appelées marques de distributeur (MDD). Ces marques, proposées à des prix plus abordables que les marques nationales, permettent à l’enseigne de maîtriser sa production et ses marges. L’objectif de cette réduction ? Simplifier son offre et affiner son positionnement face à une concurrence toujours plus féroce.
Repenser la stratégie pour se différencier
Intermarché a pris une décision forte : réduire son portefeuille de marques de distributeur (MDD), qui jusqu’ici faisait sa fierté. Ces marques, comme Pâturages (produits laitiers), Monique Ranou (charcuterie), ou encore Paquito (jus de fruits), sont bien connues des clients réguliers. Mais l’enseigne estime qu’il est temps de revoir sa copie. Pourquoi ? Pour mieux répondre aux attentes des consommateurs qui, dans un marché saturé d'offres similaires, cherchent avant tout la clarté et la simplicité.
En regroupant certaines de ses marques sous la bannière principale d'Intermarché, l’enseigne vise à simplifier l’expérience d’achat en rendant l'offre plus claire. Face à des concurrents comme E.Leclerc, qui détient la plus grande part de marché en France, cette stratégie pourrait permettre à Intermarché de mieux se positionner. Cette approche, en éliminant la complexité de l'offre, renforce la compétitivité de l'enseigne et facilite les choix des consommateurs, souvent submergés par la diversité des marques disponibles en rayon.
Par ailleurs, cette réorganisation intervient après l'acquisition par Intermarché, en partenariat avec Auchan, de 313 magasins du groupe Casino en janvier 2024. Ce rachat stratégique s'inscrit dans la volonté d'Intermarché d'élargir ses parts de marché tout en renforçant son influence dans le secteur de la grande distribution française.
Une réponse à un contexte économique tendu
Il ne s'agit pas seulement d'une décision marketing. La réalité économique actuelle, marquée par l'inflation et la pression sur le pouvoir d'achat, oblige les enseignes à revoir leurs priorités. Les ménages français cherchent à dépenser moins tout en conservant une exigence de qualité. Les marques propres d'Intermarché, qui représentent environ 30 % des ventes en valeur et 50 % en volume pour l’enseigne, ont toujours permis à celle-ci de proposer des produits à des prix compétitifs. Ces marques sont un levier crucial pour attirer des clients soucieux de leur budget.
Le choix de réduire l'offre n'est pas simplement une décision budgétaire, mais une stratégie de recentrage sur les produits phares. En se concentrant sur des marques plus performantes et reconnues par les consommateurs, Intermarché espère mieux répondre à leurs besoins tout en garantissant des marges suffisantes pour soutenir la rentabilité de l'enseigne
Les enjeux de la rationalisation
Les détails sur les marques qui seront supprimées ou regroupées n'ont pas encore été dévoilés. Le défi pour Intermarché est de réussir cette transition tout en renforçant sa compétitivité et en fidélisant ses clients face à des attentes croissantes, car les consommateurs sont de plus en plus exigeants, cherchant à concilier prix bas, qualité et durabilité.
Un engagement pour le “mieux manger”
Cette refonte du portefeuille de marques s’inscrit dans une stratégie plus large qu’Intermarché martèle depuis plusieurs années : celle du "mieux manger". L’enseigne met en avant ses produits issus de l'agriculture française et travaille à améliorer les recettes pour répondre à des attentes toujours plus élevées en matière de qualité et d’impact environnemental. Cet engagement passe principalement par ses marques propres, qui lui permettent de maîtriser l'ensemble de la chaîne de production, de l'approvisionnement à la distribution.
Intermarché, qui a réalisé 28,7 milliards d’euros hors carburants de chiffre d’affaires en 2023, continue d’évoluer dans un paysage commercial en constante mutation. Avec 1 887 points de vente en France et une croissance de 0,3 point de part de marché l’an dernier, l'enseigne se porte bien.
La réduction du portefeuille de marques s'inscrit dans une vision à long terme, où chaque produit doit pouvoir justifier sa place en rayon. Il ne s’agit plus d’inonder les rayons, mais de proposer une offre claire, pertinente et de qualité. Si cette stratégie fonctionne, Intermarché pourrait bien réussir à se démarquer durablement, dans un marché où les consommateurs sont plus informés et plus exigeants que jamais.