Decathlon, l'entreprise sportive française emblématique, fondée en 1976 par Michel Leclercq, est confrontée à de nouveaux défis. Pour assurer son avenir et faire face à une concurrence de plus en plus féroce, la marque a décidé d'opérer un virage stratégique.
Une transformation en profondeur pour Decathlon
Cet été, Decathlon prépare une refonte majeure de son portefeuille de marques. Selon les informations rapportées par Challenges, le groupe a présenté un plan stratégique quinquennal qui prévoit une réduction significative du nombre de marques actuellement proposées. Sur les cinquante marques existantes, seulement douze devraient subsister à l'avenir. Une démarche radicale qui vise à simplifier l'offre de produits et à renforcer l'identité de chaque marque.
Parmi les marques appelées à disparaître, on compte des noms bien connus tels qu'Artengo pour le sport de raquette, Wedze pour le ski, Elops pour le vélo, Olayan pour le surf, Fouganza pour l'équitation, ainsi que Nyamba pour le Pilate et Sandever pour le beach tennis. Ces marques seront intégrées aux douze marques leaders qui incluent Quechua pour les activités de plein air, Domyos pour le fitness et le sport de combat, Tribord pour les sports d'eau, Btwin pour la mobilité douce, Kipsta pour les sports d'équipe, Inesis pour les sports de précision, Caperlan pour les sports de plein air et l'équitation, Solognac pour la chasse, Van Rysel pour les vélos haut de gamme et route, Kiprun pour la course à pied, Simond pour l'alpinisme et bien sûr la marque phare Decathlon axée sur les sports multisports.
L’objectif ? Améliorer la compréhension des produits par les clients
Cette décision de réduire le nombre de marques intervient après une période d'expansion rapide où le groupe avait développé près de 50 marques depuis 2019. Cependant, cette stratégie s'est révélée trop complexe et coûteuse. Notamment, côté logistique où le portefeuille était trop fragmenté. Ainsi, cette réorientation stratégique vise à simplifier l'offre, à rendre les produits plus lisibles pour les clients et à améliorer la rentabilité de l'entreprise.
Malgré une augmentation de 12% du chiffre d'affaires en 2022, atteignant plus de 15 milliards d'euros, l'entreprise reste déterminée à se démarquer de ses concurrents. Son objectif est triple : devenir plus rentable, accroître sa présence numérique et renforcer son engagement envers l'environnement.
En réduisant le nombre de marques, Decathlon souhaite se concentrer sur ses marques les plus fortes. Ce virage stratégique pourrait permettre à l'entreprise de pérenniser son succès dans le secteur du sport, de maintenir ses concurrents à distance et de continuer à innover pour satisfaire les besoins des amateurs de sport du monde entier.
