À l’heure où la protection de l’environnement est devenue un enjeu central, les entreprises ont tout intérêt à communiquer sur leurs actions en matière de durabilité. Cependant, certaines initiatives mal pensées peuvent être perçues comme du greenwashing, une pratique consistant à donner une image trompeuse de l’engagement écologique. Comment l’éviter ?
Le greenwashing, c’est quoi exactement ?
Le greenwashing, autrement appelé écoblanchiment, est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé pour se donner une fausse image de responsabilité écologique. Pour attirer les faveurs du public, certaines entreprises mettent en avant leurs engagements à outrance, quitte à exagérer leurs actions réelles ou à minimiser l’impact de leurs activités sur la planète. Ce comportement résulte parfois d’une pratique volontaire, et d’autres fois de maladresse, de négligence, d’une méconnaissance d’aspects techniques voire d’une mauvaise compréhension des sujets liés à la transition énergétique. Les sociétés qui pratiquent le greenwashing utilisent plusieurs méthodes qui trompent les consommateurs :
- Qualifier leurs produits de “naturels”, “verts” ou “propres” mais sans donner d’explication pour étayer ces arguments,
- Rester vagues sur leurs engagements environnementaux,
- Focaliser l'attention du consommateur sur une pratique écologique pour faire oublier les problèmes environnementaux réels de l’entreprise,
- Omettre volontairement de dévoiler des informations,
- Utiliser de faux labels.
Le greenwashing peut avoir de lourdes conséquences pour l’entreprise qui le pratique. Il engendre souvent une perte de confiance des consommateurs et, dans de nombreux cas, peut être assimilé à de la publicité mensongère, exposant ainsi à des sanctions juridiques. De plus, il discrédite les efforts réels en matière de protection de la planète et constitue un frein à la transition écologique.
Comment maîtriser sa communication responsable ?
Pour éviter le greenwashing et communiquer efficacement, deux notions-clé doivent être pleinement intégrées : l’authenticité et la transparence. Le consommateur n’attend pas d’une entreprise qu’elle soit parfaitement verte, mais qu’elle soit consciente des enjeux environnementaux et qu’elle prenne des mesures concrètes en ce sens. Les professionnels ont tout intérêt à évoquer ouvertement leurs points faibles en matière d’écologie plutôt que de les dissimuler.
De plus, il est essentiel que leurs actions et leurs discours soient alignés afin d’éviter toute contradiction et d’instaurer la confiance avec leurs clients. Communiquer sur des actes concrets et mesurables permettra de démontrer l’engagement réel de l’entreprise, renforçant ainsi sa crédibilité. Une communication responsable repose sur la capacité à prouver ses engagements à travers des résultats tangibles, plutôt que de se contenter de promesses floues ou de démarches superficielles.
Construire une stratégie de communication durable
Pour éviter les accusations de greenwashing et établir une communication responsable, voici quelques pistes à mettre en place.
Engager les parties prenantes
Impliquez l’ensemble de vos employés dans vos projets écologiques en communiquant régulièrement sur vos actions et en les formant. Impliquez également vos fournisseurs, partenaires et clients, par exemple en organisant des ateliers de sensibilisation. Cette approche participative renforcera votre crédibilité.
Recourir à des certifications reconnues
Faites valider vos actions en matière d’écologie par des organismes indépendants comme l’Écolabel européen, FSC ou encore ISO 14001. Cela apportera une crédibilité supplémentaire à vos engagements et rassurera les consommateurs.
Faire preuve de cohérence dans toutes ses actions
Il serait contradictoire de promouvoir une gamme de produits biologiques tout en utilisant des emballages plastiques non recyclables. Ou bien de mettre en avant un ingrédient “vert” de votre produit alors que tous les autres sont réputés pour leur impact négatif sur la planète. Si vous ne voulez pas être taxé de greenwashing, l’ensemble de vos actions doit correspondre à un plan cohérent.
Éviter certains pièges pouvant nuire à votre réputation
Ne surestimez pas vos actions et n’utilisez pas de termes vagues pour embellir la réalité. Si vous déclarez qu’un de vos produits est “neutre en carbone”, vous devez être en mesure de présenter un bilan carbone complet ainsi que des efforts compensatoires vérifiés. Apporter des preuves solides quant à vos engagements vous permettra d’éviter les polémiques.
Éviter le greenwashing est une question éthique, mais aussi une stratégie essentielle pour bâtir une relation de confiance avec les consommateurs. En adoptant une communication transparente et authentique, associée à des actions concrètes et mesurables, les entreprises pourront éviter d’être accusées de donner une image trompeuse de responsabilité environnementale. Mieux encore, elles deviendront des acteurs clés de la transition écologique. De quoi se forger une réputation positive, fidéliser les clients et se distinguer de la concurrence.
